本文摘要：一个普遍认为的现象是，营销更加难做了。原因归因于下来应当是多种多样的，但归根结底只不过是品牌丧失了对目标受众的意味著掌控。 千禧一代（1988-1995）早已沦为了当下社会的主流消费群体，但这代消费者比起上一代再次发生了核心巨变。这代人是互联网的原住民，他们不像父辈母辈那样接管信息的渠道几乎源于电视纸媒，他们接管信息的渠道是多元多样化的，特别是在是移动互联网的兴起与自媒体的蓬勃发展，去中心化的媒介渠道、信息的高度集中，让品牌主不告诉该去哪里捕猎他们的消费者。

一个普遍认为的现象是，营销更加难做了。原因归因于下来应当是多种多样的，但归根结底只不过是品牌丧失了对目标受众的意味著掌控。

千禧一代（1988-1995）早已沦为了当下社会的主流消费群体，但这代消费者比起上一代再次发生了核心巨变。这代人是互联网的原住民，他们不像父辈母辈那样接管信息的渠道几乎源于电视纸媒，他们接管信息的渠道是多元多样化的，特别是在是移动互联网的兴起与自媒体的蓬勃发展，去中心化的媒介渠道、信息的高度集中，让品牌主不告诉该去哪里捕猎他们的消费者。而除了渠道的更改外，还有一个原因是消费心理的变化，过去人在消费自由选择时一个最重要的心理因素是“自发性”心理，他们是拒绝接受翻身心怀肤浅的；而千禧一代的消费者，比起于上一辈是更为热情的，他们更加重视于张扬自我，他们的消费心理开始由“自发性”过渡性为“个性化”，这是每一个Super级品牌都面对的当下难题，如何顺应这部分人的价值观使这些非主流们拒绝接受自己。

电商时代的来临给品牌又带给了一个新的变革，过去的营销与销售是意味著独立国家的两个部门，因为销售可控于线下渠道代理商还包括其他各种简单的因素，但电商使两者之间开始经常出现重合，线上营销的考核仍然意味着是传播与曝光，带上货能力也沦为一项KPI，电商营销部也应运而生。重重施加压力下，品牌应当如何作好电商平台营销，种草用户榨取新的流量。近日，众引传播牵头SocialBeta，一面数据和DMA多马公布《2018电商营销白皮书》，并邀普华永道思略特继续执行总监江宜璁、众引传播合伙人兼任创新策略总监陈陶琦、一面数据上海负责人兼任微软公司加速器项目负责人林圆圆、小红书黑卡会员运营负责人杨宽、众效商贸合伙人吴弦，以及头条宝COO赵勃众多行业大佬，开会了一场电商沙龙主题活动，就“如何运用大数据为电商品牌取得品效合一”为话题展开了精彩的干货共享。

经由上面的消费分析，与白皮书中共享的趋势洞察，我非常简单辨别了以下3个策略共享给大家：1、品牌基因重组，创意品类顺应个性化消费白皮书中认为，在消费升级的大趋势下，卖方市场向买方市场变迁，消费市场需求经常出现结构性变化，改向品质化、个性化、服务化市场需求。针对消费受众的核心商品表达意见变化，品牌必须洗涤骨髓，超越基因展开重组，在原先的品牌序列上创意个性化品类，自品牌内核发生变化，协同外部营销手段的创意，才能创下闭环链条。

如味全果汁的瓶身纸盒个性化尝试，品牌在一次campaign策划过程中，往往要提早想好这次落地的爆品是哪一款，事例品牌代言人官宣的同时入围以代言人为元素的自定义限量套装，才能使传播与带货更加密切天理。2、仅有渠道统合，市场组合拳覆盖面积多个消费触点如上分析，消费行为发生变化的同时，媒体环境也在剧变，媒介传播去中心化，流量红利渐渐消失，自媒体的蓬勃发展使得欺诈流量洪水泛滥，真假流量自闭。显流量的玩法早已无法再行适应环境今天的电商环境，众引传播公布的《2018电商营销白皮书》给了我们一个新的思维，内容+电商的多维探寻，相结合大数据的全洞察模式了解理解消费者触点，仅有渠道统合渗入进每一层皮肤。高度碎片化的购物途径和海量的信息来源，使得消费者做出自由选择的时间成本更加低，我们必须统合淘宝约人、直播购物、各横向领域KOL、口碑引荐等各式渠道投出市场组合拳，将营销内容化、传播渠道横向社区化、利用大数据的智能化来用料媒介资源，才能触达当前的消费者。

3、守住热点，与受众对话积蓄消费用户池千禧年消费受众最显著的区隔是他们有更加反感的自我传达意欲，拒绝接受沦为单一的品牌追随者，从李宇春打开的超级女声各大新秀节目开始，这代消费者就预见是有所不同的，他们注目潮流与热点，热衷公开发表自己的看点，你一旦公开发表与他们完全相同的观点，就不会被区分到同一阵营，而视若同一阵营后，他们就不会接纳你的一切。这也是为什么与IP合作、手牵手流量代言沦为了一件品牌更加有一点尝试的措施。受众的最深层影响是精神内核，唯有抢滩每一个热点，通过UGC等途径与用户双向对话，给与受众舞台，减少目标消费者与品牌间的参与感，构成以品牌为圆心的粉丝圈，才能大大累积更加多消费用户池。

案例：妮维雅男士打造出“不会嘻哈的面膜”妮维雅男士发售一款“不会嘻哈的面膜”构建了从品类创意到传播媒介触网的多元化统合。这是妮维雅男士与天猫欢聚日合作，借势嘻哈元素，自定义的一款“漂亮冷笑话好想”的产品。通过联手《中国有嘻哈》人气歌手鬼卞为产品打造出魔性MV，造就产品曝光，导流电商平台构建带上货。1）心智交互：用嘻哈探讨消费者注意力，发动UGC爆炸社交平台融合最疯狂的嘻哈元素，邀人气嘻哈歌手鬼卞以日常工作重压之下皮肤就越逆越差该如何解决问题创作嘻哈歌曲《奇迹符号》推展妮维雅男士润肤霜。

同时匠心独运的用于妮维雅男士润肤霜作为打击乐器、嘻哈节拍器，投出归属于你的freestyle，时刻向观众传送出有妮维雅男士润肤霜可以助理男性解决问题皮肤干燥、吸取太快的问题。同时妮维雅男士设计了各种场景玩法在社交平台上引起用户仿效和二次创新，产生许多优质的UGC构成再行传播，为妮维雅男士在天猫欢聚日获取了大量站外竖井。

2）品类创意：为年轻人打造出兼备“趣味与低颜值”的魔音男罐为了触达更加多的年轻人群，妮维雅男士打造出创新周边魔音男盒，特别强调趣味对话的低颜值产品让消费者在用于润肤霜时，腾出出有更加多消费者和妮维雅男士产生链接的空间。同时顾及年轻人自我传达的心愿，妮维雅男士还在魔音男罐内改置了录音功能，引领消费者与产品展开更好的对话，性刺激UGC内容。在嘻哈之外，妮维雅男士还还融合二次元、鬼畜、涂鸦等元素制作了四款限量产品包装，涵括了时下年轻人最注目的话题。3）渠道统合：车站内外同步，天猫欢聚日“拔草”无数除了在产品外观上设计4款有所不同风格的罐面外，众引传播堪称统合天猫欢聚日车站内外资源，多渠道、多形式展开全网传播，将玩法从线下延伸至线上。

【暴击红包】对话游戏让用户欲罢不能，加到活动优惠券及明星周边福利性刺激用户出售，平广告宣传量。除了对话游戏和福利外，手机淘宝、天猫APP、聚划算首页、美妆频道霸屏、穹顶、阿里妈妈等多渠道入口，减少店铺流量。通过多渠道资源整合，妮维雅男士用风行元素为消费者打造出了一款极具互动性的“冷笑话，漂亮，好想”的爆款产品，在天猫欢聚日赚足了眼球和粉丝人气的同时平广告宣传量，确实超过“品效合一”。

据数据表明，妮维雅男士上线当天，天猫分店粉丝追加12万，明星单品销量斩万支，沦为当日天猫美妆销量NO.1。从品牌基因重组、到用户心智交流与全渠道触网，这三点缺一不可，特别是在是品牌基因层的变革，而不是非常简单的套路剽窃，否则每一拳打下去只是挠痒痒，渐不起任何水花。这种品效合一、掷地有声的电商营销踢法，有一点每个品牌在市场传播中思维与糅合。

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